Hilton führt in wirtschaftlich unsicheren Zeiten eine weitere Budgetmarke ein

Die wirtschaftliche Lage der Reisebranche mag sich erholt haben, dennoch wird man das Gefühl nicht los, dass sich die großen internationalen Hotelunternehmen rund um den Globus auf schwierige Zeiten vorbereiten.

Dabei gab Hilton mit einem Gewinn von 209 Millionen US-Dollar unlängst deutlich bessere Zahlen als erwartet bekannt, in vielen Segmenten übertraf dabei die Nachfrage in einigen Bereichen sogar das Niveau vor der Coronavirus-Pandemie. Wer aufgrund der wirtschaftlich unsicheren Zeiten auf Schnäppchen hoffte, wurde leider enttäuscht,  denn die Hotelpreise (nicht nur) bei Hilton waren in den ersten drei Monaten diesen Jahres um 11 % höher als im gleichen Zeitraum des Jahres 2019.

Dennoch verliert Hilton auch den preiswerten Teil des Hotelsektors nicht aus den Augen.

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Christopher Nassetta, CEO von Hilton, deutete letzten Monat erstmals während eines Investorengesprächs an, dass das Unternehmen eine Marke für Langzeitaufenthalte im „weit unteren Mittelklassesegment“ in Arbeit sei und innerhalb der nächsten zwei Monate offiziell bekannt gegeben werde. Dies geschieht nur wenige Monate, nachdem das Unternehmen Spark auf den Markt gebracht hat, eine budgetfreundliche Marke, die auf das Premium-Ende der Budgetreisen ausgerichtet ist.

„Unsere Erfahrungen während der Krise zeigen, dass es vor allem kostengünstigere Produkte waren, die besonders margenstark waren, weil die Leute damit das meiste Geld verdienen, sie das geringste Risiko bergen und sich am einfachsten finanzieren lassen.“ Das sind diejenigen, die sich am schnellsten wieder erholen“, kommentierte  Nassetta die geplante Marke für Langzeitaufenthalte, deren Name noch öffentlich bekannt gegeben werden muss.

Weitere Details der neuen Marke wurden diese Woche bekannt, als Hilton offiziell die noch zu benennende Marke (derzeit Project H3) einführte, die sich an Gäste richtet, die 20 Nächte oder länger bleiben.

Diese Marke für Langzeitaufenthalte bietet das, was Hilton als Unterkünfte im Apartmentstil beschreibt, mit voll ausgestatteten Küchen, viel Stauraum und Mehrzweckmöbeln, die eine Mischung aus Arbeits- und Wohnraum bieten können. Die Hotels von Project H3 sollen sich vom Landhausdesign mit Holztönen und „leichten industriellen Akzenten“ inspirieren lassen.

Den bereitgestellten Darstellungen zufolge wirken die Lobbys der Project H3-Hotels zweckmäßig. Dazu gibt es Wäschereimöglichkeiten, ein Fitnessstudio, ein Markt und ein Lagerraum für die Lieferung von Lebensmitteln liegen alle nur wenige Schritte vom Check-in-Schalter entfernt. Die Außenterrassen dieser Hotels umfassen Feuerstellen, Grills und Sitzbereiche. Darüber hinaus gibt es ein kostenloses Frühstück mit Speisen zum Mitnehmen.

Bezüglich potenzieller Hotels für die neue Marke stellte das Hilton-Führungsteam fest, dass derzeit mehr als „100 aktive Entwicklungsgespräche“ im Gange seien. Hilton rechnet damit, dass das erste Hotel noch in diesem Jahr den Grundstein legen wird, die Eröffnung ist für Mitte 2024 geplant.

Passend dazu: Hilton hat jüngst eine neue Marke vorgestellt – das budgetfreundliche Spark

Boom bei Marken für Langzeitaufenthalte

Die Einführung der neuen Hilton-Marke folgt nur wenige Wochen, nachdem Hyatt mit Hyatt Studios eine neue Marke für Langzeitaufenthalte angekündigt hatte. Hyatt möchte mit Hyatt Studios auf das Segment der „gehobenen Mittelklasse“ abzielen (zu den Konkurrenten gehört hier die Marke Hampton von Hilton). Bei Hilton soll die neue Marke dagegen unterhalb von Home2 Suites – also im unteren Bereich des Portfolios eingeordnet werden.

Marken für Langzeitaufenthalte erfreuten sich während der Pandemie immer größerer Beliebtheit, da sie während des Lockdowns eine relativ hohe Auslastung aufrechterhielten, da diese Hotels eine Mischung aus wichtigen Arbeitskräften und Gästen anzogen, die Zimmer und Suiten für Langzeitaufenthalte als temporäre Unterkunft nutzten.

Während die Hotels für Reisende im Allgemeinen erschwinglicher sind, bringen sie den Eigentümern mehr Geld ein, da der Betrieb nicht so teuer ist wie ein Full-Service-Hotel wie ein Hilton oder selbst ein Hilton Garden Inn. Hotels für Langzeitaufenthalte benötigen nicht so viele Mitarbeiter und kostspielige Annehmlichkeiten wie ein Restaurant oder ein Spa vor Ort.

Gemäß dieser Logik gilt Residence Inn – die Marke für Langzeitaufenthalte von Marriott, weithin als Cash-Cow für Hotelbesitzer.

„Unser Ziel ist es, jeden Gast überall auf der Welt bei allen Reisebedürfnissen zu bedienen und diese neue Marke stellt für uns eine große Chance dar, unser Portfolio zu erweitern und gleichzeitig den zuverlässigen und freundlichen Service zu bieten, den unsere Kunden von Hilton erwarten“, so Nassetta sagte in einer Erklärung vergangene Woche.

Bei einer Investorenkonferenz des Unternehmens stellte er allerdings klar, dass die wirtschaftliche Unsicherheit nicht der Grund für die Einführung der Marke sei, sondern „Kunden es wünschen“ und „Eigentümer es bauen wollen“. Die neue Marke, die nur neu gebaute Hotels umfassen wird, wird wahrscheinlich erst später im Jahr 2024 oder im Jahr 2025 mit der Eröffnung von Hotels beginnen.

„Wir glauben, dass die Kunden das lieben werden. Es ist etwas anderes. Es ist zu einem niedrigeren Preis erhältlich, aber die Margen sind viel höher“, sagte Nassetta. „Wir glauben, dass dies eine Mega-Marken-Chance für uns ist.“

Hiltons Fokussierung auf Budgetreisende

Die neue Marke für Langzeitaufenthalte ist nicht das einzige Budget-Marken-Projekt von Hilton. Im Januar hatte die Hotelgruppe bereits Spark vorgestellt, die ersten Hotels der Premium-Economy-Marke sollen noch in diesem Jahr eröffnet werden.

Dabei gebe mehr als 300 Spark-Deals in verschiedenen Verhandlungsstadien, so das Unternehmen. Irgendwann soll Spark nach Anzahl der Hotels die größte Marke des Unternehmens sein, da dies durch eine schnelle Umstellung bestehender Hotels unter einem anderen Branding auf den neuen Spark-Look vorangetrieben wird.

Indem man mit Spark eine Marke für preisbewusste Reisende vorstellt, wird dem breiten Treueprogramm Hilton Honors eine neue Einstiegsmarke hinzugefügt.

Auch die neue Marke für Langzeitaufenthalte kann eine solche Möglichkeit für Reisende sein, frühzeitig mit Hilton in Kontakt zu kommen und auf Dauer loyale Hilton Honros-Mitglieder zu werden -Vorausgesetzt, ihnen gefällt, was sie erleben. Auf diese Weise könnten auch diese Reisenden sie möglicherweise irgendwann auf teurere Marken wie Conrad und Waldorf Astoria umsteigen.

Wirtschaftlich unsichere Zeiten und Anzeichen für eine abschwächende Konjunktur stehen noch steigende Buchungszahlen gegenüber. Hiltons Buchungen bei Geschäfts-  und Gruppenreisen in den USA liegen 13 % über dem Niveau von 2019. Das ist ein starker Indikator dafür, dass die Hotelpreise in absehbarer Zeit nicht sinken werden.

Viel wird davon abhängen, wie widerstandsfähig die Wirtschaft ist und wie die Inflation in Zaum gehalten wird.