Soho House ist größer denn je – was bedeutet das für die Mitglieder?

Private Mitgliederclubs faszinieren die Gesellschaft und Gesellschaftsbeobachter seit Jahrhunderten, da ihre Mitglieder oft zu den Berühmten, Reichen und Mächtigen zähen oder zumindest das Zentrum des Sehen-und-Gesehen-Werdens sind.

Kein Club war so erfolgreich wie das Soho House, das nach seiner Eröffnung in den 1990er-Jahren in London an Popularität und Bekanntheit gewann. Diese verdankt es einerseits Berühmtheiten wie Jude Law und Geri Halliwell (alias Ginger Spice) sowie Auftritten in Filmen wie „Sex and the City“ zu Beginn, was Soho House die Aufmerksamkeit eines breiten Publikums bescherte. Tatsächlich diente ein Soho House in West Hollywood kürzlich als Kulisse für ein Interview mit Jennifer Garner im Allure-Magazin.

Mit fast 30 Jahren ist Soho House & Co. – der neue Name des börsennotierten Unternehmens – so groß wie nie zuvor. Die Gesamtzahl der Mitglieder in den verschiedenen Clubs des Unternehmens belief sich Ende März auf 169.000, was die höchste Mitgliederzahl aller Zeiten darstellt. Das Unternehmen geht davon aus, bis zum Jahresende 190.000 Mitglieder zu erreichen, sagte Andrew Carnie, CEO von Soho House & Co., Anfang des Monats bei einer Bekanntgabe von Unternehmensergebnissen.

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„Wir haben einen langen Weg vor uns und machen gute Fortschritte“, fügte er hinzu und erläuterte die Unternehmensziele, den Mitgliederwert zu steigern und den Gesamtbetrieb zu verbessern. „Wir sind zuversichtlich, dass uns dies dabei helfen wird, in Zukunft stärkere und konsistentere Erträge zu erzielen.“

Aber nicht jeder hält das unbedingt für eine positive Entwicklung.

Anders als die meisten privaten Clubs, die sich in der Vergangenheit an Personen aus der Finanzbranche, Politiker und andere Geschäftsleute richteten, die sich hohe jährliche Mitgliedsbeiträge leisten konnten, konzentrierte sich Soho House von Beginn an auf Mitglieder aus dem Kreativbereich. Dadurch war Soho House zwar ein eher unbedeutender Zwerg, doch es war exklusiv. Die Wartelisten schossen in die Höhe und es war ein gut gehütetes Geheimnis, was man tun musste, um den Beitritt zu beschleunigen.

Das Unternehmen erzielte Ende letzten Jahres endlich ein profitables Quartal, verzeichnete jedoch in den ersten drei Monaten dieses Jahres einen Verlust von 16 Millionen US-Dollar.

Mit höheren Preisen Gewinne erzielen

Um eine gleichmäßigere Rentabilität zu erzielen, braucht Soho House mehr Mitglieder und mehr Häuser auf der ganzen Welt. Dieser Drang nach mehr Mitgliedern und Rentabilität stieß im Laufe der Jahre auf Kritik – viele Mitglieder unter unseren Lesern und aus dem eigenen Umfeld berichten davon, dass nicht nur im einzigen Soho House in Deutschland  die Clubs immer voller werden.

 

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Andere meinen, ein Unternehmen wie Soho House sei in wirtschaftlich schwierigen Zeiten wie diesen nicht in der besten Position.

„Soho House hat eine solide Marke und eine wettbewerbsfähige Nische, mit einer starken Anhängerschaft, war aber ein geldverbrennendes Unternehmen“, heißt es in einem Bericht des Finanzforschungshauses Karreta Advisors. „Es hat die Pandemie überstanden und [ging an die Börse], aber das aktuelle wirtschaftliche Umfeld ist nicht förderlich für den Aufbau eines erstklassigen, selektiven Mitgliederplattformgeschäfts.“

Der Karreta-Bericht weist darauf hin, dass Soho House trotz steigender Preise den Mitgliedern Anreize bietet, in allen Clubs mehr auszugeben. Während der Schritt dem Unternehmen offenbar dabei hilft, den Umsatz zu steigern (plus 33 % im Jahresverlauf), besteht die Sorge, dass höhere Kosten einige Mitglieder abschrecken könnten.

Diesen wirtschaftlichen Argumenten halten Markenexperten entgegen, dass insbesondere in schwierigen Zeiten leichtsinnige Ausgaben wie diese von vielen Menschen als verschw enderisch angesehen werden können.

„Was wir immer gesehen haben, ist, dass Mitglieder ihr zweites Zuhause lieben“, sagte Nick Jones, Gründer von Soho House, letztes Jahr bei einem Investorengespräch. „Sie geben ihre Mitgliedschaft ungern auf, weil die Warteschlange für die Wiederaufnahme sehr lang ist.“

Die Warteliste des Unternehmens für Mitglieder überstieg im ersten Quartal die Marke von 89.000.

Doch Investoren scheint nicht das nicht zu interessieren: Der Aktienkurs des Unternehmens liegt rund fast 44 % unter dem Startpreis von 2021.

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Wachsende Konkurrenz

Wachsende Konkurrenz droht Soho House zudem von der traditionellen Hotelbranche aus. Soho House generiert seine Einnahmen neben den Mitgliedsbeiträgen vor allem aus Gastronomie und Übernachtungen, aber auch immer mehr Hotelunternehmen beteiligen sich an diesem Spiel.

Beim Lifestyle-Hotel-Trend, dem aktuell alle großen Hotelketten wie Hilton, Marriott, Hyatt, IHG und Accor folgen, geht es besonders darum, dem Gast mehr als nur eine Unterkunft zu bieten. Stattdessen bemühen sich Hotels zunehmend ihre Restaurants und Bars auch Einheimische attraktiv zu machen.

Mit dem Rosewoods Carlyle & Co. Club im Rosewood Hotel in Hongkong gibt es nicht nur einen Versuch dieser Art im obersten Luxus-Segment, sondern mit Accors Lifestyle-Hotel-Ableger Ennismore und der Marke Gleneagles Townhouse in Edinburgh auch einen Mitgliederclub für ein breiteres Publikum. Es ist also zu erwarten, dass in es Zukunft weltweit weitere Hotelangebote dieser Art geben dürfte.

Der Wettbewerb von Mitgliederclubs (auch hierzulande) hat nicht einmal begonnen.

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