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Hilton ist aus seinem Dornröschenschlaf bei Luxus- und Lifestyle-Marken erwacht.

Der Hotelriese erwirbt eine Mehrheitsbeteiligung an der Sydell Group, der Muttergesellschaft der Marke NoMad Hotels, wie beide Unternehmen am Mittwoch bekannt gaben. Der Deal überträgt Hilton die Verantwortung für den Ausbau der Marke NoMad, die derzeit auf Hotels in London und Las Vegas beschränkt ist. In den kommenden Jahren soll NoMad schließlich auf bis zu 100 Hotels wachsen, wobei sich bereits Pläne für 10 Hotels in „fortgeschrittenen Diskussionsphasen“ befinden.

Obwohl der Deal erst diese Woche bekannt gegeben wurde, neckten die Hilton-Führungskräfte schon seit Monaten, dass eine Beteiligung an einer Luxus-Lifestyle-Marke in Arbeit sei.

„Die Aufnahme von NoMad in unser wachsendes Markenportfolio wird neue Angebote für Gäste schaffen, die einzigartige Luxuserlebnisse an einigen der begehrtesten Standorte der Welt suchen“, sagte Chris Silcock, President of Global Brands und Commercial Services bei Hilton, in einer Erklärung. „Durch die Kombination eines bereits bewährten Markenkonzepts, das zur Expansion bereit ist, mit der Kraft des kommerziellen Motors von Hilton beschleunigen wir unsere Fähigkeit, das Wachstum im Luxus-Lifestyle-Segment voranzutreiben.“

Sollte dir NoMad bisher nichts sagen, wäre das kein Wunder: Es handelt sich schließlich nur um eine Marke mit zwei Hotels. Dies ermöglicht Hilton aber auch, mehr Einfluss auf die Ausrichtung der Marke zu nehmen, die zukünftig im Wettbewerb mit starken Hotel aus dem Luxus-Lifestyle-Bereich wie Marriott’s Edition und W oder Hyatt’s Thompson Hotels bestehen soll.

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Hiltons „Buy Small“-Strategie ähnelt dabei der von IHG Hotels & Resorts mit der kleineren Marke Regent, an der das Unternehmen 2018 die Mehrheitsbeteiligung übernahm. Regent war eine etablierte Marke, bevor IHG die Führung übernahm und nun die weltweite Ausrichtung bestimmt. Es ist davon auszugehen, dass Hilton mit NoMad dasselbe plant.

Die Markenästhetik, die NoMad bei der Integration in das Hilton-Portfolio anstrebt, besteht darin, den Gästen ein Wohngefühl in einigen der begehrtesten Viertel der Welt zu bieten, heißt es in der Unternehmensmitteilung. Erwarte also eine Mischung aus „großartig und intim“, „klassisch und verspielt“ und „lustig und elegant“, wie Hilton die bald wachsende Marke beschreibt.

Details zum gesamten Angebot an Vorteilen, die Reisende von einem zukümftigem NoMad-Portfolio unter Beteiligung von Hilton erwarten können, sind aktuell noch nicht bekannt. Wichtig ist jedoch, dass Hilton Honors-Mitglieder nun eine Option im beliebten Luxus-Lifestyle-Bereich haben, in dem Marriott, Hyatt und Accor derzeit dominieren.

NoMad London - Bow Library
Foto: Simon Upton/ Hilton

„Wir freuen uns, diese neue Phase für Sydell zu beginnen, indem wir eine Partnerschaft mit Hilton eingehen, um die Marke NoMad weltweit zu verbreiten“, sagte Andrew Zobler, Gründer und CEO der Sydell Group, in einer Erklärung. „Basierend auf der Idee, dass das Hotel ein großartiges Zuhause ist, ist die Marke NoMad bestrebt, Gästen erreichbaren Luxus, außergewöhnliches Design und preisgekrönte Speisen und Getränke zu bieten. Hiltons Expertise in Luxus und Lifestyle gepaart mit seiner Erfolgsbilanz bei der Skalierung, stellt für die Marke eine spannende Chance dar.

Passend dazu: Hilton Honors Status: Was ist das und wie erlangt man ihn?

Das Flaggschiff- Hotel NoMad London wird später in diesem Jahr auf den Hilton-Buchungsplattformen erscheinen. Das NoMad Las Vegas, das Teil des mit MGM Resorts und Marriott verbundenen MGM-Komplexes ist, ist dagegen nicht Teil des Deals und wird in den kommenden Monaten eine andere Markenidentität erha

Eine Zeit lang schien es, als würde sich Hilton auf das Spektrum der Budget-Hotels konzentrieren und neue, preisgünstige Marken wie Spark und LivSmart Studios entwickeln, um das Hotelwachstum anzukurbeln.

Aber das Hilton kann den Luxus- und Lifestyle-Bereich nicht ignorieren, wo das Unternehmen hinter seinen Konkurrenten zurückgeblieben ist.

Hilton scheint diese Lücke nun schließen zu wollen und nicht nur mit Graduate Hotels.

Denn darüber hinaus bietet die bevorstehende Partnerschaft von Hilton mit Small Luxury Hotels of the World – die erwartete Übernahme von Hyatt soll später in diesem Jahr abgeschlossen werden – Hilton Honors-Mitgliedern eine breite Palette neuer Optionen im Boutique-Luxusbereich.

Dieser Strategiewechsel und der neue Fokus auf Luxus bei Hilton könnte das Unternehmen zurück in die Spitze der internationalen Hotelgruppen führen.

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